安永4月27日发布的《未来消费者指数》报告显示，受近期多种经济不确定性的影响，全球消费者信心有所下降，中国消费者则对未来预期相对乐观。消费体验、可持续发展、品牌价值观等消费诉求逐渐超过传统诉求，成为影响消费行为的重要因素。

安永《未来消费者指数》跟踪调研全球不同市场的消费者情绪和行为变化，捕捉不断涌现的新消费领域，通过纵向指标和独特视角定期传递消费趋势。本期报告为安永全球第九期季度调研，主要反映包括中国在内的全球多个国家和地区1.8万名消费者的消费情况。

多重不确定因素影响消费预期

调查显示，由于新冠病毒多次变异带来经济的不确定性和通货膨胀，近三分之二(60%)的全球受访者希望为未来储备更多资金，其中39%的受访者已经将储蓄作为长期目标。52%的全球受访者表示消费能力有所下降，进而影响了他们的消费决定。相较于发达国家，新兴市场正强烈地感受着这种压力，42%的中国受访者认为经济负担影响了他们的消费行为。

报告显示，随着商品和服务成本的上升，消费者将继续控制其消费水平，选择更便宜的替代品，并减少非必需品的购物。受访者减少消费的主要类目包括服装(38%)、美容和化妆品(35%)以及酒类(30%)。在食用品方面，许多消费者也已经在寻找新鲜食品(20%)和包装食品(19%)的低价替代品。

相比于全球消费者，中国消费者对未来的预期更加乐观，超过一半(59%)的受访者认为一年后的个人财务状况会更好，高于全球平均值(48%)。与此同时，43%的中国消费者认为，由于适当减少消费，当前自身的财务状况改善。这项数据高于全球平均值9个百分点。

消费体验超越商品本身，推动消费稳步恢复

调查显示，消费者比以往任何时候都更追求体验，以弥补因疫情而失去的时间，并试图逃避不确定性和压力。在消费支出优先考虑的五项因素(爱护地球、性价比优先、体验至上、健康优先、关心社会)中，体验至上的增长幅度最大，其优先级自2020年以来翻了一番，已经从疫情刚开始时的最后一位跃居现在的第三大优先考虑因素。

安永华明会计师事务所大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹表示，“当前，消费者的偏好和习惯正在悄然发生变化。越来越多的消费者，尤其是年轻群体，愿意为消费中的体验感买单。无论是‘口红经济’还是‘直播经济’，究其根本是消费者更加注重精神层面的消费感受。准确理解、及时把握消费者的心理诉求是当前推动消费的破题思路之一，而元宇宙的兴起也将为消费体验带来巨大变革。”

可持续发展和价值认同引领消费

气候变化和可持续发展不断引起全球范围的关注，越来越多的消费者意识到消费行为对环境的影响，并将其纳入消费考虑的主要因素之一。从全球的调研数据来看，大多数受访者连续两个季度将爱护地球放在影响消费第一位(26%)，超过了性价比优先(24%)和体验至上(20%)。在中国，这一现象尤为明显，32%的受访者表示在消费决策中会优先考虑可持续性和地球环境。

此外，品牌价值观对于消费的驱动作用也逐渐显现。五分之二的受访者(42%)表示他们只会从与自己的价值观一致的品牌那里购买商品。这一现象在新兴消费群体中格外显著，42%的Z世代以及48%的千禧一代都持有这种观点。中国消费者对于品牌认同的追求总体偏高。绝大多数中国消费者(76%)表示，企业的行为与其产品本身同样重要。68%的中国消费者认为品牌应当为社会带来实际的正面影响，高于全球平均数据30个百分点。

报告认为，消费是稳定经济增长的重要引擎，是确保国民经济平稳运行的“稳定器”和“压舱石”，洞悉消费者的诉求变化是充分挖掘消费市场潜力的基础。在当前复杂的经济形势下，企业应以消费者为出发点，主动把握可持续发展机遇、积极探索消费体验创新、形成和完善品牌价值观，从而满足市场和消费者不断变化的需求，推动消费稳步增长。(袁婉君)

关键词： 全球消费者 可持续发展 国民经济 中国消费者